Qué es la Buy Box y cómo conseguirla para multiplicar ventas

Puede que no te suene a nada con este término, pero te aseguro que lo has visto y, es más, me arriesgaría a decir que hasta lo has comprado.

¿Por qué me la juego tanto diciendo que seguro que la has comprado alguna vez? Porque la estadística me avala. Y es que el 82% de las personas que compramos en Amazon, compramos la Buy Box sin comparar otras opciones.

Pero, antes de nada, ¿qué es la Buy Box?

¿Qué es la Buy Box de Amazon?

La Buy Box de Amazon es un producto que el marketplace destaca por encima de los demás, y tiene el beneficio de tener el botón de “Añadir al carrito”.

Para que todos nos entendamos, la Buy Box es lo que, cuando buscas una palabra en la barrita de búsqueda, aparece como primer resultado y con el botón de “Añadir al carrito”.

BUY BOX

Eso por lo que consta a los compradores. Bien. Para los vendedores, la Buy Box es como si en un supermercado hubiesen tapado con cortinas el resto de productos de tu competencia y hubiesen puesto el tuyo adornado con todas las luces de Times Square.

No exagero, si haces la cuenta sólo el 18% de personas explorarán más opciones aparte de la Buy Box y las comprarán. Solo el 18%.

Entiendes ya por qué la Buy Box es algo tan codiciado, ¿no?

¿Para qué sirve la Buy Box?

Entonces, por lógica, la Buy Box sirve para conseguir un chute de ventas enorme, sumado a una gran visibilidad.

Estas dos cosas, dentro del funcionamiento de Amazon, son vitales. Porque así entrarás en la rueda de más visibilidad, más clics, más ventas, más reseñas, mejor performance, más posibilidades de conservar la Buy Box… y volvemos a empezar.

BUY BOX

Pero, entonces:

¿Cómo ganar la Buy Box?

Aquí viene la parte truculenta. Para poder ganar la Buy Box, primero debes ser un vendedor elegible para ello, y luego ganártela.

Amazon tiene en cuenta una lista muy larga de factores para considerar que eres elegible a la Buy Box. Prepara café, que te los voy a ir explicando.

Un dicho popular, pero que tiene su máximo exponente en este marketplace es que “el cliente siempre tiene la razón”. Lo que más importancia tiene es la experiencia del cliente. Y aquí entran en juego muchos factores: cuánto tarde en recibir su pedido, que lo que le llegue se ajuste a lo que se le prometió, que llegue en buenas condiciones, que sus preguntas sean contestadas, las valoraciones que puedan dejar, etc.

Pero eso es muy general, punto a punto, lo que importa para ganar la Buy Box es lo siguiente:


HISTORIAL DE VENTAS
A esto me refería con la performance. Tu historial de vendedor debe estar en perfectas condiciones durante, por lo menos, 3 meses. A veces, incluso más. Y tiene en cuenta:

El tiempo que tardas en enviar los pedidos
Cuanto menos tardes en enviarlo, mayores probabilidades de conseguir la Buy Box. Pero tampoco mientas y digas que vas a tardar menos de lo que realmente vas a tardas, porque el cliente estará descontento y te pondrá una mala reseña o devolverá el producto.

Si tu ratio de entrega a tiempo es menor que el 97%, no lograrás conseguir la Buy Box.

Las reseñas y la puntuación
Volvemos a uno de los aspectos clave para Amazon. Las reseñas positivas pueden lanzar tu producto a la cima, mientras que las negativas pueden hacerte mucho daño.

Aquí Amazon tiene en cuenta la media de todas tus reseñas (las buenas y las malas) en los últimos 30, 90 o 365 días. Para conseguir la Buy Box, debes tener un porcentaje de comentarios positivos por encima del 90%.

Para gestionarlas, existen distintas estrategias que podemos enseñarte a manejar, como pedir a tus clientes que, por favor, dejen una reseña de su experiencia con el pedido, entre otras. Pero, en general, debes tener una valoración de 4 o 5 estrellas.

El tiempo de respuesta
Cuando juegas en Amazon, juegas bajo sus normas, y eso implica que debes responder a cualquier incidencia dentro de las 24 horas siguientes.

Cuanto más tardes, mayor penalización, así que no apures hasta el último momento.

Calidad del servicio al cliente
Por supuesto, no solo importa la rapidez de tu respuesta, sino también la calidad de la misma. Tienes que convertirte en todo un maestro de la atención al cliente.

Si te preguntan, responde de manera clara y concisa. Sé educado, saluda y despídete en cada mensaje.

Ofréceles información sobre todo lo que puedas: el modo de empleo, tu política de devoluciones, información sobre la entrega y el envío, etc.

FULFILLMENT
Otro de los aspectos clave para ganar la Buy Box es qué método de Fulfillment utilices. Existen 2 tipos:

  • FBA (Fulfillment by Amazon), en el que dejas todo el proceso de almacenamiento, envío y gestión post venta a Amazon, por un precio mensual.
  • FBM (Fulfillment by Merchant), en el que tú te encargas de toda esta gestión y, por lo tanto, toda la responsabilidad es tuya.

Siempre van a tener más preferencia para obtener la Buy Box aquellos vendedores de FBA, puesto que para Amazon, su servicio es mejor que cualquier otro.

STOCK
Debes de tener siempre stock disponible. Parece una chorrada, dicho así, pero no lo es. Las roturas de stock (que son cosas que pasan) pueden mandar de un plumazo tu producto a la última fila de los resultados de búsqueda.

Pero, además, debes cumplir con los siguientes parámetros:

  • Tener una tasa de defecto de pedidos (Order Defect Rate) inferior al 1%*
  • Tener el Late Shipment Rate, es decir, las veces que tus envíos llegan tarde, inferior al 4%
  • Tener una tasa de Pre-Fulfillment Cancel Rate al 2,5% como máximo

*Para el ODR, Amazon tiene en cuenta tanto los comentarios negativos, como las devoluciones y las famosas Reclamaciones de A a la Z.


PRECIO
Pero, realmente, el dato indispensable para obtener la Buy Box es el precio. No hay más.

Y, dentro del precio, van incluidos los gastos de envío, recuérdalo. Por lo general, el precio más bajo siempre tiene la Buy Box (salvo en casos, por ejemplo, que otro competidor tenga un precio más bajo que el tuyo, pero no sea Prime. Entonces, puede que el precio más bajo dentro de lo que es Prime gane la famosa Box).

Así es vital que hagas un estudio de tu competencia y sus precios, así como de tus gastos y tus márgenes, para ver si te compensaría reducir un poco tu margen para ganar la Buy Box, ganando menos por cada venta pero obteniendo muchas ventas más.

Por ejemplo, si tu competencia más fuerte tiene un precio menor que el tuyo, pero utiliza FBM, podrás permitirte subir ligeramente tu precio (si usas FBA), ya que seguirás teniendo más ventaja.

O incluso si tus reseñas son mucho más positivas que las de tu competencia, también podrías permitírtelo entonces.

Conclusión

Parece algo muy complicado y, realmente, no es fácil, porque implica muchas horas dedicadas a controlar que todo vaya según lo previsto. Pero las cifras no mienten: conseguir la Buy Box hará que tu producto lo compre el 82% de las personas.

Tu equipo y tu debéis estar muy coordinados y vigilar todas las métricas constantemente.

Vender en Amazon puede hacer crecer tus ventas y tu negocio de una manera que ni te imaginas. Hasta que haces lo que te dicho y pasa.

Y, si alguna vez te quedas estancado en medio del camino, piensa como un cliente (que, por suerte, todos lo somos).

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